“在39号链接，（大家）记得留下手机号！”听到身旁李湘助理介绍完电影票链接购买方式后，向佐有样学样地向镜头前的观众喊话道。

在创作者、主播、商家关心的转化问题之外，直播生态周围其实蕴藏着大量的品牌营销需求，他们更看重品宣，在意用户心智培育和品牌理念的建设。在直播不断收割大众注意力，改变消费习惯的当下，这样的需求已经陆续浮出水面。

预算收窄不影响“营销”的刚需本质

11月5日，薇娅为观众上架了《受益人》电影票的链接，她以一贯的干练姿态快速并重复讲解电影看点与购票流程，并认真地对着镜头倒计时。大鹏坐在她和柳岩的背后，默默听完薇娅2.0 倍速的流畅表达，随后缓缓感慨 “刚才那个时刻其实是电影行业中的一个重要的时刻，因为之前没有人在直播中卖过票。”此次直播的宣传口也在倾力输出“ 全网首次直播抢电影票 ”的概念。

如果我们按35元一张的电影票来算，片方则需要给每张票补贴15元，如果直播间售出的电子券均被成功兑换的话，则补贴共计170 万元。这个数字比起头部主播的坑位费是高出很多，但放在影视营销的预算框架中却不算什么。经此一播，即便用户未发生购买，或购买电子券后未进入购票APP兑换成功，品牌曝光及内容输出的目的也已经达成。

随着直播的发展，垂类品牌及商品或将与直播磨合出更好的结合方式，实现规模化营收。但目前为止，旅游、汽车、3C、母婴等理性决策的垂类对直播的诉求还是品宣，它们是现在直播营销需求的主体。虽然雷佳音为宝沃直播卖出2.2亿元的战绩还在耳边，但我们不应该忽视品牌此前长年累月的心智建设，成交节点的促成少不了品牌的固有声量，尤其当它是重资产时。限时限量限价的玩法瞄准的是低客单价，高消耗，反复购买的产品，是以冲动消费为导向的交易行为，它很难动摇没有完成种草的高客单价产品用户。

垂类、高客单价、理性决策的品牌目前对直播的诉求仍是身份背书，广告主的需求也多是主播/明星与产品同框，重复念出品牌介绍而已。“母婴的受众非常挑剔，所以母婴品牌找到我们都不要求转化，一位人设好，大众认可度高的妈妈与他们的产品同框，做背书，他们就很满足了。 ”一位明星直播机构的创始人分享道。

人设内容、促销内容、专业内容

从某种程度上来说，李佳琦、薇娅是不可复制的。他们拥有强大的商务资源保证“底价”玩法的独特优势，且在最好的时机进入，完成了用户心智的抢占。据了解，谦寻的招商选品团队多达80+ 人，并不断向“货”端加码，为了实现淘宝直播机构的服务商的目标推出中台系统羚客（Link ）。平台汇集行业顶尖的商品资源，将大牌商品、自有服饰鞋包资源开放给全部淘宝主播，基础服务开放免费，增值服务收费。

人设内容，是主播在产品的实用价值外，给予理念及符号上的附加值，是用户获得主播同款时所获得的社会符号。如果匹配得当，以人设见长的主播与产品合作就可达到双方共赢的结果。

人设主播不必受困于低价，他们反而在消费升级领域更具优势。李湘卖皮草的逻辑没有问题，只不过进入的时机有些不恰当。人设需要反复输出并巩固，主播推荐的品牌及产品也要在使用场景、客单价等方面连贯起来，形成统一的整体，百元左右的护肤与万元左右的服饰之间或许还需要更多的沉淀。

最后一种是专业内容，是垂类主播的主要方向，但目前头部垂类主播多处于缺位的状态。原因有三个，一个是直播消费习惯的普及率及深度不够高，从目前的以日化服装为绝对主导到理想中的各个细分领域崛起，中间还需要各类消费人群进场，“人、货、场”都要有独立的业态等。如果要以行业的发展进程给三种内容玩法排序的话，将是促销 →人设→专业。二是独立垂类主播大量缺位，他们变现方式——营销、转化必须先跑通一个，而目前似乎并不具备。三是商家自播的内容化程度较低。据赵圆圆透露，目前淘宝平台 90%都是商家自播，只有10%是个人主播。但我们也看到，截止目前还没有哪个商家因为超强的直播转化率进入大众视野，他们更依赖于个人主播的推荐，去达成营销或转化的目的。

以垂类内容吸引粉丝后将其转化，这套内容流量变现玩法如今也已出现在垂类直播间中。这样双方同为该领域商家，承接竞品投放需求的玩法实为少见，究其原因，或许是坑位费的收益大于传统商品的毛利、直播间产生的产品需求超出商家售卖的范围等。内容作为一种绝佳的流量收割手段，再次被直播消费场景验证，而手持内容的直播商家或将能够成为其他竞品的上游，拓展更多商业化的可能性。

品牌对于“品销合一”的需求从未如此强大，依靠底价hold住全场的基础操作或许可能在接下来一段时间内继续保持领先，但直播的想象力一定不会仅限于此。商家的品牌营销需求已经侵入各大直播间，而直播自身也在爆发出更多玩法，自播商家以内容打头阵，承接竞品需求顺势跃至上游；薇娅直播间的必胜客餐券、辛巴的旅拍套餐电子券，拓宽消费品的形式；而近日上线直播的知乎，又将探索直播与知识付费间的可能性。直播 +营销，在未来，大宗商品也会加入这个模式。